Voi, che leggete i gazzettini della moda , e che pensate che sia tutto vero Voi, che leggete delle strabilianti e fenomenali performance di monopolisti francesi, e volete andarci a lavorare ; Voi che vi assembrate alle feste natalizie con la stessa gioia della famiglia Assad che parte per Mosca; sempre Voi, si Voi che credete nelle organizzazioni Alumni che costruiscono il networking, Voi che spendete tempo a leggere classifiche dei best employer. Adesso fermatevi e pensate. E concentratevi sul fatto che avete sublimato il tutto. È vero . Coloro che guidano la compagnia han più paura di voi nel vedere il 2025. Ebbene voi, avete solo realizzato di essere entrati nell’era della FOMO. Forse Oggi Mi Omettono. Fomo il ceo che viene dalla consulenza. Fomo si al marketplace, no al marketplace. FOMO ll budget con il Var . FOMO. Lo smart working ed il dumb meeting infinito. FOMO Eltsin sobrio che decide i licenziamenti. FOMO la moglie, l’amante o il marito del capo che decidono le collezioni. FOMO più stilisti cambi, meno vendi. FOMO . FOMO clienti amici, e clienti nemici. La tirannia della paura è giunta nel lusso. Il tempio della felicità è scosso alla radice. Kubrickianamente incompresi, tecnicamente indifesi. Né il prodotto, né il marketing funzionano più. Omettere è più facile di commettere. Il post lusso è un albergo vuoto, con solo valigie vuote e cv senza storie. Fantasmi con sole foto, sbiadite. Ponzio Pilato avrebbe fatto di meglio. Forse se finisce così, direi “ lo fomo strano!”
OVERLOOK HOTEL
Nell’era del Ai generative, il nuovo Ceo è degenerativo. Deve solo tagliare. Il nuovo budget della compagnia è come quello di Art Attack. Fatto? Riempi le caselle. Giù In fondo al foglio, nascosto, come le condizioni di Trenitalia, c’è il numero di gente da tagliare.
Purtroppo, la società di consulenza non ti dice chi tagliare, di certo non l’amica con cui vai sui monti. Al massimo per lei un piccolo LTI. Ma piccolo, come una bambino di Jaquemus.
Ma dato che tagliare è “non inclusive”, trasformiamolo il taglio. Il licenziamento cool è una omissione. Omissione di educazione, omissione di valorizzazione, omissione di posizione. Omissione di interazione.
Così si tagliano le persone. Prima ancora di fare cose serie, inizia a tagliare la cultura del lavoro.
Il lusso è andato male perche l’80% delle squadre faceva cose in cui non credeva.
Non c’è produttività dove non si comprende cosa fare. Oggi però va peggio perche’ la maggioranza crede solo nelle cose che non fa. Nessuno vuole più parlare. Tutti vogliono omettere.
Un lavoro fatto di award, summit, Ping, Calendar, e si di Hopeless meeting e di infiniti waterfall decks che allungano la decisione e aumentano il prezzo. Sullo sfondo …. L’ombra di chat gpt. Ancora più in fondo scorgo Senofonte e l’esercito dell’Anabasi che si incammina per vie impervie, non è una ritirata, oserei dire è una processione.
E così il lusso del mulino bianco , diventa peggio dell’hotel di “The Shining”. Overlook Hotel. L’isolamento da ebitda, da fama e gloria…. Fa male. Benvenuti , si, sembra che vada tutto va bene. Ma sappiamo che esiste questa paura. The Shining, è li, nelle danze , nelle gold room delle feste aziendali nulla traspare. Ma questo senso di paura si percepisce. Alcuni segnali? Dai :
1) Ho notato che molti dirigenti sono consapevoli che i loro giorni sono contati e sono preoccupati nel costruire un budget forte e credibile;
2) Hanno una grande scusante. I leader sono anziani. Dopo aver ascoltati gli scribi ed i farisei, oggi si accorgono, che il marketing non funziona.
3) Il marketing è divenuto una attività, priva di progresso. Per molti significa spendere molti soldi per una “nuova” video experience( penso al video di Natale di alcune aziende, una delle cose più detrimental del concetto di moda mai viste, una compagnia in calo del 40% che spendere almeno 25 milioni per fare e promuovere una cosa che non la valorizza). Spende soldi per mostrare feste multirazziali, piene di miscredenti e piena di giovani vestiti elegantemente che organizzeranno eventi e cene che nulla hanno a che fare né con i regali, né con i sentimenti delle feste, appunto in hotel adiacenti all’Overlook lodge. ( in certe ho visto anche i fuochi di artificio a Natale!!!)
4) E la agenzia che la ha pensata ? sta già pensando al post di quando saranno premiati. In fondo chi ha speso più soldi nel complesso industriale pubblicitario viene sempre premiato. L’ipocrisia ancor più gravata dalla presenza di over production di contenuti non autentici, FAKE HYPE.
5) Negli showroom sono tutti più tranquilli / più che di parallelo si parla di BAR ALLEGRO
6) I giornali ci parlano di grandi operazioni, e di cambi di stilisti . Nessuno comprende la direzione. Pochi ricevono risposte ed indicazioni
Omettere, fare finta di nulla, fare finta di essere trash, consapevoli di essere nel trash, perche so solo esser trash. Ma forse anche perche sei un po’ ash.
Circonvenzione di Capace
“Sono onorato di far parte della storia di questo marchio e sono scioccato da quanto bene i miei predecessori abbiano gestito il brand”, non l’ha mai detto nessun dei nuovi stilisti( oramai a frotte) . Il tipico discorso d’ingresso è: “Grazie a Dio sono qui – dobbiamo rifare tutto.”Il che di solito è controproducente. Perche’ purtroppo è giusto cambiare un vestito, peccato che spendi milioni per cambiare negozi, per cambiare siti, per cambiare showroom. Per circa 50 anni dopo la Seconda Guerra Mondiale, era un buon business sfornare un prodotto mediocre e poi circondarlo di emozioni (cioè, branding)”cit. Prof Scott Galloway”.
Ora ci stiamo mettendo altre cose, forse troppe. Il prodotto non c’è più. C’è un Carryover, che è la scusa per creare intorno una collezione con prezzi assurdi. Una collezione che serve per ricattare a comprare il Carryover. E se… la gente come in Cina si stancasse di comprare ? Nessuno lo sta pensando ?
Nell’era di internet, la stampa di moda generalista è in fase terminale. E con essa i calendari. Le sfilate, e’ come vendere i vinili. il 90% dei clienti non ha il giradischi. E con la fine del tempo, finisce anche il significato del prezzo. E se il prezzo non regge, non è che devi o puoi fare solo i negozi per fare il margine. Tra poco dovrai chiudere molti negozi. Perche sono stati pensati e gestiti con tempi e assortimenti adeguati. I tempi o negozi pensati per zone che avevano clienti che non esistono più. Perche’ oggi il cliente è capace. È volatile . Il cliente è più veloce del brand. Diamo tempo ai brand, di rifocalizzarsi sui nuovi consumatori. Ma facciamolo con nuovo input generazionale. Non cockerini pettinati, ma anime irriverenti.
I marchi significano molto meno di prima. I dirigenti sono come camionisti alla frontiera di Rafah, in fila per scaricare a terra cose che non serviranno, visto che tre giorni dopo ribombarderanno. Per come e’ pensato oggi il marketing della moda e’ un misto tra aiuti umanitari e decisioni disumane.
E quindi ? cosa fanno i marchi? per avere rilevanza cambiano , testimonial, stilisti, dirigenti, e cercano cassa ovunque. consumatori ora hanno una gamma di armi di decisione di massa per aiutarli a trovare e valutare i prodotti, a partire da Google e i social media, le affiliazioni , Instagram . E stanno arrivando ora anche le chatbots. I suggeritori arcani, che tutto possono essere tranne collegati ai pensieri dei ceo della moda.
Questa è omissione di conoscenza. Inutile che cambio stilista se non governo la chatbot. Devo cambiare il flusso di informazione, perche’ oggi, diciamolo, l’informazione della moda è solo autoriferita. E molte volte autoconferita.
Interni damascati
Il marchio non esiste, e con lui la vecchia gerarchia. Finita la gerarchia se ne andranno i gerarchi. Che sapore ha il cambiamento , quello della fabbrica degli elfi, o quello delle contestazioni ai cancelli di Mirafiori , per me il cambiamento sara’ un grande dissing degli attuale leaders. Serve una irriverenza ed una maggiore capacità di errare , di sbagliare, serve irriveranza. Io credo che la prima decisione sia quella di avere la forza di tornare a fare di meno. Ma fare meglio .
Il simbolo della esclusività legato al prezzo alto e al salario basso non funziona più . Il marketing del post covid tutto , inclusivity, diversity, Sustainability e Chinaeasity, non funziona più. In sostanza l’equity non proviene dal Vanity.
Le spese di marketing, si teorizzava possono essere capex. Sì, se c’è durevolezza della base clienti. Ma i costi della gestione del cliente sono alle stelle. Il cliente costa quanto se non più del prodotto . Il cliente vale più del marchio, nel momento in cui il marchio dice che è inclusivo e poi triplica il prezzo.
E il problema dei ceo e dei titolari è che non sanno più a chi chiedere. Avranno il coraggio di chiedere idee sul marchio alle big 4? Come il palazzo di Bashar Assad, bivacco degli HTS , anche il post lusso sarà un bivacco degli avanzi del lusso. Il post lusso, infatti sta generando il post marketing. Un post show. Un dopo festivale. Una specie di cena che comincia dal dessert e finisce con lo spritz . La strategia post è figlia del copia incolla, non solo di prodotto, ma di ingredienti. E sopratutto di ricette. ( ad esempio la folle corsa ad aprire negozi in Cina) per palati un gonzi . Gente che ha gettato il mercato certo in favore dell’incerto.
La scommessa sbagliata è stata quella dei tempi. Non fermarsi prima con i prezzi, non fermarsi prima con le eventificazione, non fermarsi con la qualita’. La follia della sostenibilita’ verbale. Non fermarsi con il cambio generazionale . Non fermarsi a vedere le evoluzioni demografiche e politiche. Omettere di frenare. Omettere di frenarsi. Una sfrenata scelta di lusso ha annebbiato tutti. E oggi devono iniziare a svuotare i loro garage pieni di roba scaduta. Come le macchine di lusso a Damasco 2025-2030
Dato che le soluzioni degli scribi non sono più valide, prima della ibernazione, ci si affida a nuovi tipi di manager i FOMO. Persone che sanno lavorare nella impotenza della azienda. E nel terrore degli azionisti. Purtroppo anche i FOMO hanno paura. Nel senso che la generano.
Tagliando, svendendo , smontando , ricostruendo , aprendo composizioni negoziate , chiudendo negozi e licenziando persone. Il tutto nel silenzio generale. C’è un so che di Nietzschiano in questi mesi. La estrema libertà dell’ebitda e del suo moltiplicatore del passato ; ha consegnato l’azienda alla fine della certezza. Una generazione ha mangiato, una altra morirà di fame, oppure ad un passo dalla morte risorgerà. Nell’impotenza di fronte al mercato non compreso e vilipeso, c’è grande difficolta a girare il tir in corsa. Ecco perche ora siamo contenti dei FOMO boys. Copriamo il caos, con il cambio stilista e mettiamo qualcuno a sistemare. Il pensiero di mettere un nuovo stilista come un nuovo allenatore pervade tutti. E distrae tutti dalle ristrutturazioni . Inevitabili.
La malattia contagiosa della fine crescita continua lascia tutti , più vuoti, più stanchi , più sfiatati. Non si vuole accettare che il problema non sia nel mercato, ma è dentro l’organizzazione. Una errata visione di leadership. Predicatore di mattina, Contabile di sera. Ho contato negli ultimi 9 mesi 56 cambi tra stilisti e ceo . ma non ho visto ancora invertire il trend. Vedo solo che inditex aumenta le vendite. E vedo solo che gli sconti aumentano.
Che errore è stato fidarsi delle previsioni annuali. Che errore sarebbe credere al predicatore della crescita nel late 26. Il primo passo da fare nelle aziende è quello di estirpare le paure.
La gente in azienda ha paura.
Paura delle dimensioni delle offerte, paura delle dimensioni dei magazzini ( tutti da svalutare).
Paura della incapacità di abbassare i prezzi .
Paura di sostenere una rete retail grande almeno il 40 % n in più del necessario.
Paura di parlare con i clienti
Paura della fine del parallelo
Il crollo di NGG e la dialisi di altri famosi gruppi, ne sono l’esempio.Quello che diceva Mao” un lungo cammino inizia sempre con un piccolo passo”.
Serviranno 5 anni e per riportare il sistema a break-even, e in questi 5 anni servira’ coraggio e soprattutto un piano articolato, che non puo più essere scritto da persone sopra i 50 anni , forse sopra i 40. Il compito di noi vecchi Genro è di riprometterci di non seguire mai più crescite miracolose, finte e posticce della crescita continua. Ma di aiutare la nuova generazione ad essere meglio di noi. ( nel mio caso ci vuole poco) .
Dobbiamo iniziare a chiamare questo lavoro in una maniera differente, una iper visione basata sulla portata sovversiva della moda, che descriva e non subisca l’effetto modello di business scalabile . È tempo di impostare i BP in maniera diversa. Evitare il copia incolla, ed evitare di far guadagnare il Real estate guy, il Commercialista ed il Consulente :
a) Basta teorizzare le aziende tra conflitto retail e wholesale, le aziende devono avere la gestione differenziata per tipo di transazione . Fisica o Digitale. Quindi ridurre i negozi diretti , e smettere di castrare o dopare l’wholesale;
b) I margini sono uguali per tutti. Un wholesale con poco margine, soffre si infetta, e dopo un po’ prima di morire infetta il marchio. Serve un bilanciamento di margine tra chi compra, chi produce e chi vende. Negli ultimi anni il 75% dell’incremento di prezzo è finito nelle tasche di chi ha speso male il denaro;
c) Le stagioni sono dettate da pesi e da logiche del 1930 , PE ed AI non esistono più. Non a caso i negozi migliori sono quelli turistici, dove in estate vendo inverno ed inverno vendo estate. Bisogna ragionare con un business tra prodotto carry over e prodotto seasonal . emettere un prodotto nuovo ogni 3 mesi , che viene venduto a iper-sconto , non ha più senso ;
d) La matrice dell’anzianità e della età. Le risorse umane devono iniziare a qualificare gli organici con il giusto tasso di età meta e seniority media. Le generazioni dentro la compagnia non si sanno parlare. E se non parlano tra loro, non sapranno parlare ai clienti;
e) Concepire che i canali sono i nuovi mercati, e non lavorare solo con la matrice canali / mercati. Liberare e liberarsi dalla competizione del troppo, legando i singoli prodotti ai singoli tipi di consumo;
f) Smettere di parlare di politically correct e di cultura, la moda è divertimento, immaginazione sovvertimento del prevedibile. La tirannia dell’uguale figlia del duopolio e della monocultura dei leader allontanerà le aziende dal mercato e le obbligherà tutte a vendere su Amazon;
g) Tornare all’essenziale della moda e bandire la parola lusso, serve una moda democratica da spendere e promuovere ed evitare i monopoli; sostenere la domanda italiana ed europea;
h) Salary Cap e dinamiche trasparenti delle retribuzioni ; Basta Tavares alla guida, serve un papa tra la gente e non un Emiro;
i) Fine delle distribuzioni selettive e gestione della liberalizzazione della cartolarizzazione della merce; La merce piu’ e’ libera piu si vende.
j) Mettere il mercato secondario diretto( gli outlets) solo in una versione razionale a sostegno del brand e non fruire di intermediazioni prolungate del margine, meglio gli sconti in negozio che non parallelisti di famiglia e outlet nascosti interni
k) Serve in poche parole gente irriverente. Che non ha paura del FOMO.
Credo che un livello di sana irriverenza sia una qualità a cui tutti dovremmo aspirare. Le persone irriverenti sono diverse. Sono creative. Sono innovative. Sono perspicaci. Sono curiose. Sono intuitive. Sono dure, ma sono anche ferocemente leali. Sono gentili, ma non sono deboli. Spingono i confini e la narrativa, ma lo fanno in modo sincero e genuino.
Solo perché qualcosa è stato fatto allo stesso modo per molto tempo, non significa necessariamente che debba continuare. Solo perché qualcosa è considerato accettabile, non significa che lo sia – e viceversa. Credo che siano le persone che possiedono questo sano livello di irriverenza che possono davvero fare la differenza in questo mondo freddo, crudele, falso e brutto.
Di fronte a questo bivio capisco sia difficile scegliere la strada da me proposta. Ma di certo l’automotive ci sta insegnando molto. Il salto tecnologico : uccide i mercati, e genera nuovi consumatori. Rispondere solo con i summit, le sfilate, il marketing ed i filmini, equivale a spostare l’attenzione. Non è più solo questione di contenuti( troppi) non è questione di contesti( non leggibili ed influenzati dalla politica). Qui dobbiamo gestire una nuova sfida. Quella del coraggio. Tra poco i monopolisti del marketing e dell’intelligenza artificiale, mal pensata e mal interpretata, compariranno. Se non si e’ in presenza di gente nuova, questa miscela “Elonmuskiana” farà esplodere il duopolio, o obbligherà tutti ad aggregazioni quasi incestuose. Nella speranza di avere grandi gruppi. Avranno solo grandi casini. Bisogna restare, sobri, snelli, silenziosi, sostanziosi e irriverenti.