Quando vedi che Kate Moss dalle passerelle di LV finisce sulla landing di Zara, qualche domanda te la devi fare. Quando vedi la sostenibilità nella moda sta come l’elettrico nelle auto, qualche altra domanda ma direi due tre te le devi fare. Quando vedi che un blog di moda indipendente capisce più di moda e di consumo di un pullman di partners di Mc Kinsey , una lunga serie di domande te le devi fare. Ma da tempo immemore ormai le domande non se le fan più nessuno. Tutti cercano risposte. Possibilmente veloci e monosillabi. Tutti vogliono parlare nessuno pensare. Nell’ultimo sabba di bof, si è parlato di tutto tranne che di business. Anche io sono imbarazzato. Non so più che scrivere. Le cose ironiche ,non volendo, le scrivono loro. Nell’ultimo mese, oberato dalle letture, ho ricevuto tutti i consueti cinepanettoni delle previsioni. Quadri cubisti, con grafiche più simili ai piani regolatori del salva-milano. Commenti e didascalie da contratti della Gazprom. Il lusso scopre, grazie alla revelation machine delle case di consulenza, che crescerà nel 2030 di altri 37 billions. Una crescita in 7 anni del 7,7%. Peccato che tutti prezzi negli ultimi due anni sono quasi raddoppiati. In poche parole, Mr. Hyde non ubbidisce più a Jekyll. Quando il sale della pozione non basta più. Arriva l’ultimo stadio della consulenza, lo sciamanesimo. Forse il lusso e’ proprio questo. L’azienda guidata e pensata dagli sciamani : “intermediario professionale che opera da tramite tra il mondo degli uomini e il mondo degli spiriti (cit wikipedia) . Ma siamo sicuri che invece di un intermediario, questo modello non sia solo un intermezzo ?
CHI VUOL ESSERE VISIONARIO
Una delle menti più lucide di questo mondo è il Ceo di Golden Goose. Lui dice testuali parole “L’arrivo dei social media ha spostato tutto dall’apparenza all’appartenenza, la cultura non si fa più dall’alto al basso ma dal basso all’alto .Per il 40% del fatturato i grandi del lusso dipendono dalla Cina ma in realtà per il 60% dipendono dai cinesi che non sono solo in Cina. Dopo il Covid ciò ha dato una nota di requiem alla moda che conoscevamo. Tornerà quel tipo di lusso? No, perché non c’è più quel consumatore. Il consumatore post Z Generation non si sente più attaccato al brand, vince invece una narrativa fatta di sentimenti, di valori, di opinioni da parte dei brand “ ( io aggiungerei vedi la triste storia di NGG). Tre concetti base . 1) apparenza vs appartenenza; 2) cinesi e non cinesi ; 3) narrativa verso immagine. Mentre l’apparenza sta scemando, ( vedi Kate moss), l’appartenenza è un fattore. È il fattore. Per alcuni brand è diventato un fattone. L’appartenenza è un sentimento, è il senso di inclusione e la percezione del nostro valore in un determinato contesto. Ci sentiamo appartenenti quando percepiamo di essere accettati, quando le nostre differenze sono riconosciute e tollerate, quando ci sentiamo connessi con gli altri. La moda sta facendo così ? La moda è vicina al consumatore ?
Per far parte di un gruppo basta un logo ? Il senso di appartenenza collegato alla sensazione di conforto e piacere di non essere soli può essere legato a prezzi altissimi ? Una sfilata ed i suoi monsignori può ancora essere un fenomeno di appartenenza ? A che prezzo la società si sta adeguando a modelli estetici irraggiungibili ? Solo filler e ritocchi ? La tirannia dell’uguale ha ucciso intere generazioni. Ora se ne paga il lascito sul concetto di l’appartenenza. Che è un bisogno fondamentale dell’essere umano, viene subito dopo il bisogno di cibo e sonno. Questi concetti non ce li possono dare i consulenti, bensì la cultura che si sprigiona verso e da chi pensa e guida un brand. Si, abbiamo proprio necessità di sentirci sicuri, stabili e in relazione agli altri. Ed il logo, e la faccia di uno stilista non bastano più. Soprattutto se sono tutti identici. E così si ricorre a narrative visuali sostenute da concetti deboli o da facce di influencer. I brands non sono sciamani, non sono filosofi. Ne tanto meno riescono ad essere ambiti di sottocultura( lo era forse lo streetwear) .Provano ad essere media. Ma molti non ne hanno ne i tempi emotivi, ne i contenuti. Altri si sfogano in contesti sbagliati. Il presente è piu’ dinamico di loro . I brand non leggono il futuro , ma interpretano un presente, talvolta troppo proiettato sulle figure dei loro CEO, taluni dei quali con ricette e pozioni scaduti. La velocità del presente non è più un tempo occidentale. È un tempo di nuovi pasi, dove le regole sono fatte in altre tecniche. Senza voto e senza democrazia, con controllo, e con pianificazione. E dipendendo esclusivamente dai cinesi ( 40%) è evidente che il racconto pensato dagli occidentali è vecchio e stereotipato( vedere il caso della corea) . Tanto che quando sgasa Zara, tutto il resto cade. Ecco perche la narrativa è fondamentale. Ed ecco perche serve una nuova leva di visionari. Capaci di sganciarsi dalla dipendenza del tempo veloce. Gente che sappia parlare, che sappia leggere. Che interpreti il momento kafkiano e distruttivo della metamorfosi in corso. Oggi non abbiamo altro di chi costruisce tabelle Excel grandi come il duomo di milano.
POLTRONE e PAPA’
A guidare le compagnie, il famoso giro di poltrone, è stato portato uno stereotipo di donna/uomo . Metà vincente, meta pensante. Una mente che sa racchiudere sia la parte di design( errore), che la parte di canale( iper-errore). In nessuna compagnia è stato più portato qualcuno che viene dal duro mestiere della vendita( appunto). I comportamenti dei Cei…. A volte sono simili a quelli dei Teletubbies. Soprattutto quando appare la girandola delle previsioni. Oramai i leader sono tutti uguali e cercano persone uguali. E così mentre gli scribi predicano di cambiare stile e cambiare estetica( oramai le società di consulenza, come nei goonies, si avventurano anche in analisi stilistiche) i leader delle aziende sono tutti prototipati per un modello di gestione scaduto. Quindi il problema delle poltrone esiste, e non sarà facile levarlo, perche’ tutti hanno paura del cambiamento e soprattutto nessuno vorrà sedersi su una poltrona di una azienda dove nei prossimi 5 anni verranno dimezzati i dipendenti.
Ed ecco che tornano di moda i figli, i parenti, il cerchio magico. Quindi da un lato si predica cambio stile, gen alpha, etc. etc , dall’altro proviamo a costruire dei Laa Laa e dei Po, che sono uguali nel significato e differenti nel colore.
La Fiat ha licenziato Tavares , la Volkswagen, taglia 20.000 posti di lavoro. Hanno venduto il 30% in meno. ( ad alcuni della moda e’ andata peggio) Tavares è la prima vittima di quella schiera di manager che pensavano e pensano ancora che le solite ricette fatte di taglio costi, sinergie e aumento della produttività possano bastare. Servono ma sono sufficienti? “Nel 2015, anno dello scandalo diesel gate, molte case auto pensarono si trattasse di un incidente di percorso. Guardarono l’elettrico con sufficienza. Il digitale come strumento, anche qui, solo per tagliare. Il mondo stava invece cambiando. I giovani non vedevano più l’auto come passaggio all’età adulta. In tanti fecero spallucce davanti a un’Europa che parlava di mobilità e sostenibilità. Si concentrarono su quel 2035 che vietava la vendita di auto con motori a combustione come se fosse un problema risolvibile con un rinvio». Non era così e quel Tavares che diceva che l’elettrificazione era «una pistola puntata alla tempia dell’industria automobilistica» è la prima vittima eccellente”, come scrive Andrea Rinaldi ( Corsera) . Idem con patate, qui nella moda. Si vede la decarbonizzazione, non si vede il cambio di cultura.Si vede il lusso, non si e’ vista l’industria. Si e’ sacrificata una generazione, Il vestito non è più un fine( ad ogni costo) o un mezzo ( per apparire). La moda è oggi un media. E come tale va usato. Nessuno oggi lo sta facendo, e la moda fingendosi lusso, lascia spazi a nuovi mercati. Ed i grandi brands dovranno inesorabilmente fare come la fiat( cacciare i ceo), come la Wolkvagen chiudere negozi e licenziare persone.
Di chi sono figlie le scelte dei leader, del momento ? o del moment? Della paura? O della gerarchia. Il familismo, l’ortodossia, la discendenza sono concetti che serviranno? O serve una vera visione innovativa del post lusso. Durante la fase in cui si andava cristianizzando l’Impero Romano , si e’ disfatto aperta la porta ai barbari. In nome di un nuovo culto, si è persa la guida. Quello che sta per succedere. C’è un nuovo culto, che non viene compreso molto, e la guida è debole. Statica. Come i Teletubbies di fronte alla girandola, oggi le aziende del lusso fanno fatica a staccarsi dai consulenti. Invece l’era del post lusso è già qui. E non servono i balbettii ed i premi. Ma veloci intuizioni. E soprattutto serve cambiare il modello. Non basato sulla crescita , ma basato sui cambi di tempificazione.
GLI IMPATTI vs GLI IMPACCHI ( stagionalità Vs Carryover)
Allora se cercate sulla rete ci sono mille teorie complottiste, appunto, sui Teletubbies. Ma io ne ho ancora una più grande sulla nascita del post lusso. Durante il covid, con la paura di crollare, il combinato disposto di DIGITALE SELVAGGIO+PREZZI ALTISSIMI+DISTRIBUZIONE SELVAGGIA+ESPLOSIONE CARRY OVER, hanno fatto saltare il banco. La ricaduta di questa cosa è stata non solo la follia dei prezzi, ma anche la follia dei costi. Le aziende si sono riempite di rigidita’ Di costi, di personale, di mentalita’. ( vedere la storia recente di Burberry).
Tutto è salito. Tutto si è elevato alla follia. Stipendi, affitti, costo delle spedizioni. Gli impatti del sistema hanno portato i costi secondari sopra il costo del prodotto. Anzi lo hanno trascinato. A pagare il prezzo di ( gioco di parole) questo stillicidio è stato il monatto di passaggio. Il consumatore e la consumatrice italiana. Che vede oramai il lusso come una esperienza da guardare, e non da vivere. Questi impatti poi hanno toccato molte altre situazioni, su tutti la demonizzazione del wholesale. Il parallelo che oggi è il secondo mercato reale. Ma su tutto , questa cristianizzazione dell’impero del lusso ci ha portato a bruciare il bello del digitale, ed il sano della ex artigianalita’, oggi usata alla stregua di un santino di Padre Pio. Dovremo iniziare anche noi a contare gli anni della moda, avanti cristo, anzi pardon, avanti Amazon? Leggendo il libro di bain ed Altagamma, si legge che il digitale + il mono faranno il 60% del futuro del lusso ( oggi il 56%….) ma si legge però che nonostante si innalzi il canale diretto le scelte saranno obbligatorie in questa direzione :
“Pressured Gross Margin”
Limited price lever available, attempts to offsetting inflation through manufacturing excellence, 30% Delle vendite digitalis ono su MP….
“Customer acquisition and retention cost rising, as brands push to sustain revenue growth”
Il marketing digitale costa quanto il prodotto stesso . pur avendo 65% di margin wholesale il 60% di questo margine è mangiato da spese di digitale e spese di contenuti .
“Rising Marketing”
Solo l’intelligenza artificiale farà nascere campagne e promozioni a costi bassi, distruggendo anche l’industria della digital production senza mezzi termini.
“Growing (slightly) OpEx”
Impossibile pensare che con guerre in Corso, e con costi di trasporto così, le produzioni, gli affitti e i variabili possano essere contenuti senza dimensioni come quelle di prima( ricordo che ci saranno a fine luglio in giro 160 b di merce invenduta”
“Balance between tight brands’ control on budgets, and reducing scale effect on account of revenue decrease”
In italiano se fai ancora logo e Carryover muori.
“Reducing Capex As brands push to protect their cash position against revenue backdrop”
Forse dovresti o ridurre gli organici, o chiudere I negozi …
Quindi .. non si capisce cosa fare. Tutti questi paroloni per dire… impossibile rinascere con il vecchio modello. Cambiate il decoder. Sale il marketing, salgono le opex, devi levare i capex, quindi dovete tagliare negozi, digitale, personale…. E quindi …. Qua si consuma il patatrac. I monatti decedono definitivamente, e gli impatti diventano impacchi, cioè guarigioni posticce. Siamo tornati di nuovo alla pozione del dotto Jekyll .
NON VOGLIO MICA LA DUNA
Tavares se ne è andato, ha lasciato, con le sue ricette , l’elettrico a metà . Fabbriche chiuse. Titoli in crollo. Magazzini pieni. Cassa integrazione ovunque. Il grande gruppo non ha scalato. Il mercato e’ stato piu veloce. Il rimpianto Marchionne aveva costruito un gruppo, e lo aveva fatto pensando in anticipo che non contava il tipo di motore, ma il tipo di consumatore. Noi qui continuiamo a pensare che i consumatori vogliano solo quello che dice il monopolio. E si pensa che facendo una serie di analisi e presentazioni, sullo stato del lusso, lo stato del fashion, si possano condizionare i consumi. La realtà è che l’influenza culturale dell’occidente soccombe sotto la crescente demografia ed il crescente potere economico, finanziario e tecnologico dell’asia. La Brexit, Trump, le difficolta di Macron, ne fanno percepire il grado di pericolosità. Non possiamo più pensare che la moda sia solo attaccare il mondo nuovo.
Ora è tempo di difendersi. Perche se ci si espone a dipendere da filiere così persistenti come il consumo arabo, cinese, e asiatico noi diventeremo periferia. E dovremo aspettarci che se la nostra risposta verso questa crisi( da qui ancora fino al 30 luglio 25 pesante) sia quella della creatività e della sostenibilità , allora siamo spacciati . Dobbiamo evitare di fare come la fiat di prima repubblica, che dopo la uno, fece la duna. Questo è quello che stiamo facendo. Purtroppo, dobbiamo , abbassare i prezzi, stimolare il consumo europeo( nella analisi di bain, per dare più impressione, si mette dentro il lusso anche il vino, i jet etc. etc. , si va da un prezzo medio di 130 euro ad uno da 5 milioni di euro) prima di tutto costruendogli un contesto nuovo . È vero, 700 milioni di clienti, anziani sono pochi verso i 5 miliardi dell’asia. Ma se non interveniamo adesso cambiando i prodotti ed i canali distributivi , la recessione ed il calo saranno molto gravi. Serve agire riducendo le catene dirette, riducendo le collezioni, stimolando l’wholesale, proteggendo i prodotti nazionali, dando protezioni contabili ai magazzini. Contingentando gli outlet. Costruendo nuovi sistemi di tokenizzazione dell’usato( pago il nuovo riportando il vecchio) . Costruendo scuole serie e accademie aziendali. Valorizzando i consorzi di negozianti, e limitando i monopoli. Ma se noi invece pensiamo alle sfilate ed al fashion pact, verremo spazzati via dai cambiamenti sociali e demografici. Perche da sempre la moda, non è il lusso. E il lusso oramai è diventato Mr. Price.