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DIRETTORE COMMENSALE

Un glorioso titolo scompare. Un nuovo maccartismo sta sviluppandosi nel settore moda e digitale. Bisogna eliminare alla radice la distribuzione. Tutto l’wholesale ( soprattutto digitale e italiano) è diventato il male assoluto ( compresi agenti showroom, tutto è sbagliato). Il disprezzo quasi giacobino verso i ricchi commercianti, gli agenti ed i luccicanti siti denota una miopia tipica delle rivoluzioni culturali. Abbattere questo tipo di canalizzazione porterà inevitabilmente a perdite e a impatti negativi sia sui negozi diretti che sui conti dei grandi e medi  brands. Questo per 3 motivi : la dipendenza dalla Cina, l’innalzamento a dismisura dei prezzi, l’assenza di ricambio sia di consumatori che di managers. Solo una figura poteva salvare il settore da questa decadenza, il Direttore Commerciale. Oggi purtroppo è periferico. Resta solo invitato alle cene, e mai ascoltato. Oramai è solo un traduttore un misto tra Wikipedia e Booking. Oppresso e deriso dagli arzigogoli di una organizzazione finanziaria che non riesce più ad controllare la matrice, canali e territori. Lo Zeitgeist odierno è legato solo ad una propaganda di lusso non reale. Il Direttore commerciale è la realtà. Vince se la comunica correttamente, viene eliminato se la comunica come e’. Comunque vada un sacrificio che varrà la pena. Cosa è meglio avere in azienda un burattino damerino, o un acuto lettore e traduttore del momento ?

MANIFESTO DEL PARTITO LUSSISTA

Una volta li chiamavano lassisti. “persone mancanti di vigore morale”. Oggi sono Lussisti. “ persone che credono solo nel lusso per chi ama il lusso e detestano il non lusso”. In un mondo dove tutto e’ lusso però, nulla è lusso. Tutto è nebbia. Una nebbia primordiale, tipo Signore degli Anelli è calata. Anche, mi sembra solidificata.

Si vuole difendere con tutto il furore possibile sia la crescita dei prezzi, che la rarefazione della merce. Si vuole altresì promuovere la emancipazione del prodotto dalla propria commerciabilità. Questo ci può stare. L’aumento dei prezzi e la nuova filosofia di consegna fanno di tutto per rendere i prodotti invendibili in certe geografie ed in certe democrazie. Distanti dalla qualità del prodotto ed attenti alla qualità del profitto i grandi marchi si piegano alle nuove dottrine che mettono un consumatore abbastanza rarefatto al centro del progetto. Non è un caso che alla fine di enormi rivoluzioni e ribaltoni, molte case di moda siano in crisi. E dire  nonostante il mercato,  hanno eseguito alla perfezione le regole del manuale Cencelli dei consulenti. Ma, oggi si ritrovano con,

–               nessun ebitda,

–               tanto stock,  

–               teams demotivati.

In questa spirale , avendo perso contatto con l’esterno continuano ad alimentarsi costruendo nuovi ruoli, il CCO, mentre avrebbero bisogno di CO2 . Il dogmatismo religioso dei lussisti ha fatto molti danni, non ultimo Shein e Temu. Servirebbe una nuova energia per farli ragionare. Quella del marciapiede.

POLITICAMENTE INADATTO

Più che una forma di galateo industriale, il politicamente corretto( la pulizia etnica dell’wholesale) è una sofisticata tecnica di lavaggio del cervello. Promuove una autocensura spontanea del management , e insinua distorsioni di processo e lessicali della realtà. Distorsioni che alla fine avvantaggiano un nuovo concetto del retail indiretto che vede tutti i “clienti” come dei concorrenti.

Questo nuovo pensiero dominante nelle grandi serate di gala ( a proposito perche’ non c’e’ piu’ il green carpet?) rende del tutto sterili ed inutili  una serie di managers e di porzioni delle aziende.

In realtà, è una ritirata, mesta e silenziosa. Perche’ l’uccisione del commerciante, del retailer,  è una fissazione tutta parigina. Ed è soprattutto legata ad una strategia pensata di “colonizzare” l’Italia.  E dimonastrazione ne e’ che quasi tutti i ceos di queste case sono o erano italiani.

Sarà facile prendere il controllo della stampa, e anche addomesticare i propri talenti. Ma non sarà facile convincere i consumatori che sempre preferiranno un assortimento meno robotizzato e più creativo .La sterilizzazione del monobrand, vediamo già,  non funziona benissimo nel digitale.

Eliminando i multibrands , i brands non solo renderanno i propri commerciali come. dei confinati in mano a grandi     “traders” del parallelo, ma entro 5 anni si consegneranno a Zalando ed Amazon. Il nuovo ruolo del commerciale, quindi, è quello del politicamente inadatto , capace di essere sempre ascoltato nella divergenza della sua visione.

Diffiderei sempre di un commerciale che non voglia vendere. Ma anzi lo vorrei sempre con proposte nuove.

PROGRESSO o PROFITTO

L’idea di progresso che c’è nella pulizia etnica dei canali sembra molto forte. Va di pari passo con l’aumento dei prezzi. Si calcola, che questa forma di evoluzione ha alzato il margine teorico negli ultimi 14 anni del 440%. Non male per gli azionisti. 

Questo sistema si pretende definitivo. Ma purtroppo sta entrando in conflitto con la realtà delle cose. Nonostante ciò, anche chi non è d’accordo accetta questo primato culturale del lussismo. Infatti, come in tutti i fenomeni di portata “piramidal comunicativi”, chi va contro viene accantonato, messo da parte.

Eliminato. E anzi a volte sostituito con nuovi “funzionari” del partito del lusso. Uomini di apparato con le uniche skills di sostenere opinione dominante. Nuovi direttori commerciali che non sanno molto né di commercio, né di geografia né di storia.

Lavorano nella direzione del teorico profitto della compagnia e si dimenticano che l’wholesale è come un seme . Oggi viene piantato e domani può nascere un frutto , ma i nuovi talebani, preferiscono seguire le dottrine aziendali. Anche se intimamente sanno che saranno controproducenti. Non importa le eseguono.

Queste figure non dureranno molto e si estingueranno in una generazione. La Borghesia Manageriale è uno dei mali più diffusi nel settore. Anziché’ allevare nuove mentalità , nelle aziende si creano nuove accademie per indottrinare, ma quello è un lavoro che non bisogno di dottrina, ha solo bisogno di energia e visione, cose che non si possono insegnare, né tanto meno castrare. Il pensiero divergente deve essere sempre alla base di un bravo commerciale. Vedere le cose in un’altra maniera. C’e’ chi lo sa fare ancora?

DA ORIZZONTALI A VERTICALI

La necessità di un commerciale è il primo segno di una debolezza e di una flaccidità aziendale. Gli imprenditori ed i leaders che tengono in conto una mentalità commerciale Verticale sono quelli che riescono ad uscire dai momenti di pausa. Quelli che vogliono commerciali orizzontali , sono sempre destinati a cambiarli . Perche’ il loro lavoro sarà sempre detrimental per la compagnia. Sono ruoli che se interpretati cosi’ eseguiranno benissimo azioni inutilissime.

Il commerciale verticale si diffonde : di  e con prodotto, di porte e di geografie.

Il commerciale orizzontale si diffonde :di e con i prezzi alti, di condizioni, e di sotto canali.

Il primo vuole l’espansione, il secondo vuole la confusione. Il primo argomenta, il secondo è silenzioso. Il primo  ci mette la faccia , il secondo è sempre nell’ombra. Il primo è chiaro , il secondo è bizantino. Il primo cresce con il cliente, il secondo cresce se va contro il cliente. Pochi hanno la concretezza di leggere tra le righe del ruolo.

Negli ultimi 10 anni si è molto lavorato per limitare i commerciali verticali, chiamandoli e definendoli in maniera dispregiativa, da marciapiede, anni 80, o al limite anche dei casinari.  Bisogna però dire che il profilo tradizionale  è morto, ma non è perito. In molti si accorgono, che è meglio essere da marciapiede che non un marciapiede. E tanti altri si accorgono che negli anni 80, il lavoro fosse ancor che più gratificante. E soprattutto che i casini costruiti dai team finance sono indistricabili.

 In molti si accorgono che la figura del commerciale non può più essere quella del commensale. Un commerciale che abbia lo sguardo rivolto al mercato è la garanzia più importante di trasparenza. Se invece mettiamo solo passacarte non solo si lavora in una direzione antistorica( danneggiare i propri clienti), ma si lavora in una direzione antieconomica( profitto oggi, danno domani).  L’assurdità della formula, non voglio che guadagni ( la distribuzione selettiva), ma ti aumento il budget ha portato il settore ed il mercato in questa congiuntura.

Siamo sicuri che se il commerciale avesse avuto ancora voce in capitolo avrebbe accettato , l’aumento dei prezzi, l’anarchia di farfetch , le riduzioni del margine…. Etc etc.… , tutta una serie di decisioni ed azioni che hanno costretto i digitali a lavorare di sconto, e i tradizionali a fare b2b.  Oggi anziché’ dire abbiamo sbagliato, preferiamo sotterrare il passato.

C3PO &  CCO

Non vorrei mai più auspicare commerciali che si muovono come droidi protocollari. A volte taluni, sembrano dervisci. Capisco che hanno bisogno di essere un po’ così per la “scivolosità” della loro situazione in seno l’azienda. Schiacciati dal binomio, “retail-merchandising “ , i poveri cosiddetti commerciali devono essere diplomatici. No ancora di più , enigmatici. Se vendono poco, disastro, se vendono tanto ancor più disastro. Se vendono questo, molto male, se non vendono quello, ancor peggio.

 Serve una nuova coscienza. Una forza interiore capace  di dare più lucidità e lungimiranza. Capaci di farsi ascoltare e di riuscire a trovare la maniera di trasmettere le indicazioni.  Capaci di trasmettere non senso di paura e minacce, ma senso della realtà.

Capaci di capire la differenza tra vendite reali e potenziali. Capaci di decriptare la differenza tra pronto e preordine.

Capaci di aiutare il debole e comprendere  il forte. Capace di essere integro e non permeabile alle tentazioni della carriera addomesticata. Capace di tradurre gli impatti delle decisioni degli Excel dentro il mercato. Capace di capire le reali vendibilita’ di prodotti e marchi.

DA ROBESPIERRE A ROBIN HOOD

Nei prossimi mesi, fino al giugno 25 continuerà la campagna Luddista di eliminazione dell’wholesale. Poi già da luglio 25, cioè dopo le comunicazioni del bilancio 24( immagino  numeri molto complessi)l’aria cambierà.

Molti  si accorgeranno della situazione di complessità. E molti leaders, dovranno ricredersi sulla gestione del commerciale e dell’wholesale.  

–               Come prima cosa dovranno iniziare a decifrare la situazione dei prezzi  e dei margini.

–               Come seconda la situazione del servizio e della multicanalità.

Nessuno dei superiori è in grado di poter proporre soluzioni per salvare il canale, e molti rivolgeranno lo sguardo verso quel ruolo, e cominceranno a cercare nuovi profili.

Ma basterà cercare un commerciale? O bisogna costruirselo e difenderlo? Vogliamo ancora sostenere figure di servizio protocollare o vogliamo personalità? Dobbiamo provare a scrivere dei nuovi protocolli e a sfornare gente indipendente.

Temiamo ancora chi ha relazione con il mercato, o vogliamo oscuri droni che controllano e spiano, creando sempre malintesi con il mercato ? Ovviamente serve una bella giravolta.

Basta a creare commerciali come Robespierre sempre pronti a ghigliottinare in nome di un’equità che non ci puo essere. Basta a creare un commerciale mero esecutore di editti dittatoriali. Apriamo le porte a personalità di grande respiro, capaci di gestire il momento e negoziare. Un po sognatori , un po’ distaccati, vicini al consumo. Dentro il mercato con trasparenza e competenza.

E magari anche con un po’ di irriverenza verso i propri superiori. Perche’ solo dove c’è l’energia della diversità di pensiero c’è il vero progresso. Se invece si vuole perseguire con una idea di castrazione, omologazione e pulizia etnica, il mercato vincerà sempre e l’azienda il marchio perderà.

Costruiamo le regole per una nuova posizione, costruiamo e divulghiamo metodi per figure capaci di difendere l’ecosistema che con conoscenza e intransigenza difendano le loro posizioni per favorire la coesistenza tra canali.

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