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EIN, ZWEI,TRY

Yoox e Net a Porter, dopo 7 anni di matrimonio si separano. Stanchi, imbronciati  e soli. Si separano e vanno a vivere in Germania. La casa in Svizzera era molto stretta. Non c’era più scampo alle liti ed alle incomprensioni. Nonostante i due, lauti, stipendi, la coppia sembra avesse un po’ di problemi economici. Avevano anche provato dal terapeuta anglo portoghese,  Farfetch. Ma niente. La coppia e’ saltata. Inoltre, sembra  che il suocero non volesse più coprire. Quindi in maniera solerte han venduto la casa e ha chiesto all’Amministratore del condominio di gestirla. Breve storia triste. Purtroppo, non e’  facile fare digitale, e non facile adattarsi ai cambiamenti se neanche te ne accorgi. Ora ci restano molte riflessioni su questi 9 anni di YNAP. Ma la più grande è quella che ci fa più pensare.  Ma quelli del lusso, lo sanno gestire il lusso o lo sanno solo comunicare ? E poi ma quando si parla di lusso, è vietato parlare di utili ? E poi è possibile che su così tanta esperienza a nessuno è mai venuta in mente che la direzione fosse sbagliata? Mentre intorno cadevano Matches, Modes, e Farfetch, nessuno vedeva?  Leggendo evidenze, però possiamo insieme provare a capire come una storia taoista di semplicità e razionalità (yoox) , sia diventata in 4 5 anni un quadro astratto, con così tanti significati , da diventare per gli addetti ai lavori, una storia  incomprensibile. Su tutto ha regnato la volontà di comunicare ad ogni costo, ed il senso di precarietà del ragionamento strategico. Il lusso, a mio avviso ,  non è né un concetto, né un prodotto, e come tale non può essere descritto. Chiunque ci proverà, dovrà tornare indietro alle idee del buon vecchio TAO. Il lusso come il vuoto, è una non dottrina. Con una sottile anarchia, è un invisibile goccia,  intrisa di purezza, quasi di ingenuità. Così ingenua, che diventa perforante. Così semplice che diventa lago limpido. Ma se invece dietro il concetto di lusso, si manifesta  la juissance di  darsi importanza personalmente, il lusso  finisce.  Diventa elitismo, a volte etilismo. E a volte con tanto alcol si sistemano molte previsioni. A volte pero’ non basta .Quando dai così importanza a qualcosa che è all’esterno, dai peso a ciò che è fuori di te . E chi da solo peso a ciò che è fuori di sé , alla propria immagine, può diventare goffo dentro e inespressivo fuori. Questo su Instagram non si vede. Ma si è sempre percepito. La grande paura ora  è finita. Ora, parte il Flixbus per Monaco e per  il mistero . Ora puoi abbracciare la sofferenza. Alla terza fusione tutto è possibile.  Ein, Zwei ,Try.

FUSION IMPOSSIBLE

Il paziente era sedato. Poi è stato trasferito, dove non si sa. Adesso si spera che si possa riprendere. Poco è stato detto. Molto è stato compreso.  In poche parole, Ynap è stata venduta dal padre con una dote di 650 milioni. In cambio di un 33% di circa 550 milioni. Tecnicamente valore di mercato , 191 milioni. Quindi vendere la figlia è costato 459 milioni . In 6 anni i tre grandi players che festeggiavano e banchettavano alla LFW o a Bof Voices ( a champagne e caviale) dal 2019, hanno perso qualche cosa come 18 20 miliardi di capitalizzazione, e (il di cui) circa il 20 % come cassa. Sicuramente il digitale britannico esce da questa storia con le ossa rotte, ma ancora una volta si prova a far fare la figura barbina agli italiani. Ma anche i famosi analisti, i grandi investitori, la borsa, e tutti coloro che credevano nel lusso spray. Han dato soldi a loro . E li han persi. Ma ne han tolti a tanti altri. Prima ai retailers, poi a Yoox. E rrisulta che i grandi gruppi , compreso Chanel, facevano accordi pantagruelici con questi team di aziende digitali inglesi.  Scordiamoci il passato?  Guardiamo al futuro. La grande lezione è …. Le fusioni come si fanno ? I manager devono essere d’accordo o sono solo valvassori ?Gli azionisti riescono ad intervenire o sono solo predicatori ? Per anni più che una fusione  questa è sembrata una funzione. Cioè un irrisolvibile esercizio.  Azionisti , proprietari e relativi cortigiani, simili ai duca conti di paolo villaggio erano dietro un sipario che copriva la funzione? No , credo solamente su tutto un grande equivoco. Questa storia è diversa dalle altre. Semplicemente era un vaudeville.

DA RED CARPET A GREEN CARD

Ufficialmente Yoox e Net a Porter, andavano Insieme solo alle feste . Poi vita separata. Sembrava un matrimonio da green card.  Drammatico anche il momento dove si è tentato il matrimonio morganatico a 4 con Ynap Farfetch Kering e Alibaba. La soluzione di montare un marketplace così, come se mettessi lo spoiler con scritto RABBIT sulla Golf  .  Tutto un po’ posticcio. Tutto un po’ festa di Aiazzone. Tutto cartonato. Tutto politically connect . Morale…. non è solo la tecnologia che conta, non solo la “consumer experience” , non è il patto cartello tra big boys. È la visione.  E qua on si è mai visto il progetto.  La vera realta è che da 10 anni ci si unisce per sopravvivere. Net a Porter, prima è andata con Yoox, poi con Farfetch, poi con Alibaba, e adesso con MyTheresa . In tutto questo c’è qualche cosa di Omerico. Una battaglia tra Sapiens e Neanderthal . La zattera forata di Ulisse, il lusso e il suo figlio preferito il digital chic , navigano senza approdare da nessuna parte. Eliminando chi dissente, e castrando chi non va alla funzione. Una circumnavigazione dei business model. Per poi approdare la dove si era partiti. Nella nebbia. Con sottofondo la canzone di Branduardi “ alla fiera dell’est… un sito e-commerce mio padre comprò”.

MY AMNESIA

Ho comprato spesso da Yoox e da MRP, erano belle esperienze. Ora  non credo che qualcosa sia peggiorato. Quello che è cambiato è il contesto. partirò da un ragionamento astratto. E astrattamente dico : se non ha funzionato una unione a 4 siti, puo funzionare una a 5?  La situazione è simile a quella di Varsavia a 2 ore dal colpo di stato. Coloro che fino a ieri erano asserviti al potere comunista di Jaruzelski ora lo rinnegano. Anzi chiedono purghe. E la purga non tarderà. Peccato questa voglia costante di coprire il passato e di non vedere il futuro si respira. Una volta scherzavo.  Ma forse il piano di crescita a 50 anni esiste sul serio. Non è il sito del lusso, è la piramide di Cheope, ci ho messo 100 anni , sono morti un po’ di schiavi, ma ci siamo, dai è finita. …. C’è molto immaginario, in questa situazione, quasi felliniana. Una fretta di chiudere, una voglia di implicito e non detto. Ma tutto è sempre stato detto e scritto. L’immaginario di YNAP era nell’acido tra la meravigliosa struttura simbolica di Ynap e la trasgressione liberatoria di Yoox. Questa voglia di dimenticarsi del passato, fa capire come e perche per più di 10 anni un unico pensiero ha guidato le strategie, la jouissance del lusso a scapito della povertà dello sconto. Non possiamo invece dimenticare che questa storia ha solo un responsabile. L’idea che la ricchezza e lo sfarzo coprisse ogni cosa. Una vera provincializzazione del lusso. Il vero lusso era quello della scelta di Yoox, e non del dispotico estetismo di Nap. Delle sue semantiche , e delle sue vestali Vip clients, che sono sparite e/o eventualmente migrate in altri boudoir.

TRASGRESSIONE E LIBERAZIONE

La più grande qualità di Yoox era il metterci la faccia, ovunque e dovunque. Una qualità italiana, media, ma umilmente di valore. Qualcosa che forse ha il sapore dell’oratorio, ma che ti aiuta essere presente a te stesso.   L’opacità che invece nacque da questo cripto fusione, oggi liquefatta, aveva un che di tossico. Il tutto era molto simile ad un evento di Scientology. Eri lì non sapevi perche’.  Si facevano cose. Si facevano miliardi di riunioni. e poi, solitudini. Fare riusciva meglio che capirsi. Ognuno ha fatto. Non so cosa ma ha fatto. Ora, alla resa dei conti, non resta che fare l’elogio di una liberazione per la Ex Azienda Italiana. Una volta Yoox aveva tre concetti trasgressivi :

–              Il tempo elimina ciò che è fragile e preserva ciò che è robusto.

–              L’aspettativa di vita del non fragile si allunga man mano che passa il tempo .

–              Non necessariamente ciò che sembra forte è vincente, per essere vincenti si era diligenti;

Anche le idee lo erano. Ma in questa fusione, si è solo creduto sulla idea decadente del lusso trasudante di immagine e di unicità. Una idea che  è appassita. Mentre l’idea della libertà di acquisto, e il piacere di un servizio e di una libertà unici è stata volutamente svalutata.

Yoox soffocata per non aver paragoni, o soffocata per imperizia?  Il momento che arriverà a breve, nel provare a fare chiarezza,  può essere anche una  liberazione. Il modello di business di Yoox è sempre stato significato e significativo di emancipazione e liberazione per un settore. Yoox ha avuto il grande merito di portare una pratica antica, lo stock, a diventare , l’off season. Oggi la parola off season è in tutti i finacial reports di tutti i grandi gruppi. Può una compagnia che ha avuto ed ha nel DNA questa forza di trasgressione essere messa in crisi solo perche’ reputata non chic? Il mondo è pieno di cose stupide che fanno guadagnare. Il che significa che le cose poi come lo stock non e’ un lavoro così stupido. ( vallo poi a dire a best secrets) . Ecco perche’ oggi per il sistema italiano , avere la chance di una Yoox che torni a funzionare è una chance ed una opportunità . Che i grandi capitani dovrebbero quanto meno processare. Invece di partecipare all’ennesima terza nozze di una decaduta lady inglese, dovrebbero darsi da fare per aiutare un gioiello italiano.

ASIMMETRICI DI PROFESSIONE

Nella vita chi sbaglia paga. Poi esistono le persone, le culture , definite Asimmetriche. E cioè professionisti che professionalmente provocano danni senza mai doverne rispondere. Non solo per il ragionamento basato sulla loro qualità, ma anche e soprattutto per come è organizzato e strutturato il loro lavoro. Dopo 3 4 fusioni, possiamo già immaginare come sia organizzata questa omninazionale( ci sono azionisti e manager di 200 nazionalità) . Già il solo pensare che il 90% dell’ex management di una delle due passò da Nap a  Farfetch ti fa capire come e quante intermediazioni ci possono essere state in molte decisioni. Senza poi scordarsi che tutte le informazioni su  Ynap, furono, ancora una volta rimesse in mano per la costruzione della nuova piattaforma che mai venne alla luce( causa il tracollo di farfetch). Una intermediazione anche organizzativa e comunicativa. Ma soprattutto la costruzione di una babele delle decisioni. Si e’ perso il controllo del flusso informazioni. E di seguito del flusso decisioni.

Ci sono state evidenti e molteplici situazioni dove Ynap è sembrata essere in preda di scientismo, cioè di calcoli e pianificazioni, che al momento non servivano.

Ad esempio, mi viene in mente la decisione di fare di Yoox un marketplace, cosa simile a mettere il pannello solare su una auto endotermica.

Ma questo apre le porte anche ad altre tre riflessioni sull’asimmetria

–              Chi parla, chi fa cene e conferenze , deve anche fare. E solo chi fa puo parlare!

–              A forza di parlare sono nate tantissime specializzazioni. Tante sigle . In aziende semplici, queste specializzazioni, inutili, hanno solo generato la cosa più brutta per chi lavora. La separazione cartesiana tra il lavoro ed i suoi frutti ! nessuno sapeva più se e come incideva sul risultato ( i robot).

–              Le cose progettate da chi non rischia, tendono a incrementare la complicazione.

Tutte queste cose messe insieme portano al crollo finale.Nessuno pagherà. Si tratterà solo di ricostruire, ma come ? Semplice, ripartendo da zero. Con la differenza che ci sara’ un mercato, una geografia , una generazione diversa.

SENZA NESSUN RISCHIO SOLO OTTUSITA’

L’ottusità il vero male.  Il vero virus di chi guida un’azienda . In termini tecnici la burocrazia. L’ottusità emerge sempre quando non voglio rischiare. Nel mondo della moda, il rischio è stato prevenuto mandando in conflitto i canali. In una sola stagione ci siamo persi la velocita dei multimarca fisici, e la dinamicità ed il volano dei digitali. 

Un minuto dopo l’ottusità manca l’anima.

Un minuto dopo ancora l’assenza di passione.

La costruzione di una organizzazione iper-piramidale del lusso non funziona più. Mettere  insieme un presepio di:

–              Vescovi Conti come ceo, con poteri taumaturgici;

–              Consulenti che arrivano con comete varie come i Re Magi,  

–               Ex consulenti come pastori salvatori a gestire improbabili funzioni,

–               Greggi sterminate di giovani stagisti pronti al sacrificio,

hanno fatto il resto. Una infinita serie di strategie e di carta, che non riesce mai a mettere a terra. Tutti a progettare nessuno amontare il mattone.

La managerialità del cosiddetto lusso , non e’ che una finta imprenditorialità, legata al risultato . ma ci sono sempre piu’ evidenze, nel digitale e non solo, che il finanzierismo e la patrimonializzazione del risultato personale ha nuociuto al sistema. Arrichendo pochi, escludendo molti, drogando il mercato di vendite piu’ all’ingrosso che non al lusso. I brand sanno queste cose. Tacciono. Ma il ciclone arrivera’ anche da loro.

 Non so quanti business plan sono stati scritti, in queste ultime settimane. Di certo molto di meno di quanti ne usciranno nei prossimi 6 mesi . Penso le nostre autostrade saranno bloccate. Tir di business plan in corso andranno su e giu’ tra Milano Firenze e Parigi .  

Servono donne ed uomini di coraggio, di volonta’ , di fame.   Un imprenditore non credo  sia solo uno che scriva bene il business plan, è uno che lo mette in pratica. E purtroppo da quando uscirono gli imprenditori e vennero gli scribi, in questa Industry abbiamo visto molto teorico , molto congresso, molto amichettismo. poca concretezza. Il consumatore si e’ accorto. Gia oggi il 50% del consumo di LVMH e Kering , per esempio, lo ripeto da un po’ e’ basato su paesi, geografie antidemocratiche, cioe’ dove non si vota.

Senza più amore per il proprio prodotto e senza quel senso di energia, e achillea tracotanza. Un manierismo che sfocia in vaudeville, intriso una freddezza da ambulatorio  buio con un neon intermittente e ronzante, han fatto il resto .  Si pensa ora che loro(ynap) stiano male. Ma la realtà, oggi  e’ che il gruppo è salvo, penso ai tanti brands e tanti manager dei brands, che sono ancora in aziende li ad aspettare, che attendono la loro cometa. Loro si che sono all’inizio. E natale e’ molto lontano. Magari passa un Flixbus anche li……

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